Visoka svijest o nečemu je preduvjet za brendiranje, a visoka ekološka svijest je preduvjet za brendiranje zelenih oaza, pa i onih urbanih, posebno iz organskog uzgoja.
Bosco Verticale u Milanu (© Miguel Medina/AFP/Getty Images)
„Uopšteno je i tačno stanovište da se praktično sve može brendirati. Međutim, opravdano je postaviti pitanje – da li baš sve i treba brendirati ili, u najmanju ruku, kako to učiniti, na optimalan način? Proizvodi urbane agrikulture se moraju posmatrati kao vrlo specifičan koncept savremene ponude, prvenstveno u smislu ključne vrijednosti, koje isporučuju potrošačima, ali i karakteristika njihove proizvodnje. Naime, radi se o vrlo ograničenim količinama, namijenjenim primarno za vlastitu upotrebu i eventualnu podjelu ili prodaju, viškova proizvoda, najčešće prijateljima ili poznanicima. To podrazumijeva da su, ovi proizvodi, rijetko namijenjeni komercijalizaciji, a pored toga, urbani farmeri uglavnom raspolažu sa ograničenim finansijskim resursima i marketinškim kompetencijama“, počinje prof. dr. sc. Adi Alić s Katedre za marketing Ekonomskog fakulteta (EFSA) Univerziteta u Sarajevu.
Robna marka ili anglizam brend (eng. brand, od starofrizijskog „označiti vrućim željezom“ ili žigosanje životinja) je prepoznatljiva oznaka ili ime nekog proizvoda, koje često podrazumijeva i kvalitetu.
Brend treba stvarati snažni i trajni identitet proizvoda, odnosno usluge, sažimati osobnost kompanije, te poticati osjećaje povjerenja, korisnosti, dobrobiti i sigurnosti.
„Suština brendiranja jeste da se određeni predmet učini prepoznatljivim, olakša njegova identifikacija, od strane potrošača i omogući diferencijacija, u odnosu na proizvode konkurenata. Brend stoji iza proizvoda i pruža garanciju potrošačima, da će proizvod ispuniti obećanja, koja im je proizvođač dao. Međutim, razvoj i proces upravljanja brendom zahtijeva ulaganja, i odgovarajuća znanja i kompetencije. Ukoliko i zanemarimo ove zahtjeve, važno je naglasiti da brend, sa sobom, neminovno povlači svojevrsnu komercijalizaciju proizvoda i posljedično moguću izmjenu potrošačke percepcije o proizvodu“, objašnjava prof. dr. sc. Alić.
„Drugim riječima, postoji opasnost da se brendom izmijeni suštinska vrijednost proizvoda urbane agrikulture, kao primarno domaćinskih, zdravih, organskih proizvoda. To svakako zavisi i od karaktera samog proizvoda. Primjera radi, prirodna kozmetika može ostvariti značajne prednosti od brendiranja, jer je to način da se naglase specifične pozitivne dodatne vrijednosti proizvoda i izdvoje u mnoštvu konkurentskih proizvoda. S druge strane, voće ili povrće, iz urbanih farmi, svoju vrijednost ostvaruje upravo kroz svoj generički, izvorni, netaknuti oblik, koji bi brendiranjem mogao biti ugrožen. Dakle, brendiranje može omogućiti da se istaknu jedinstvena obilježja proizvoda, sa urbanih farmi, kao i zaračunavanje premijskih cijena za takve proizvode, ali to najčešće podrazumijeva i potpunu izmjenu filozofije, na kojoj se temelji ova grana, odnosno ulazak u domen biznisa proizvoda urbane agrikulture“, dodaje profesor Alić.
Osnovna prednost brenda proizlazi upravo iz njegovog prisustva u podsvijesti potrošača ili korisnika, odnosno mogućnosti za njegovo prisjećanje i prepoznavanje, a to je tzv. svjesnost o marki (eng. brand awareness).
Prof. dr. sc. Adi Alić, EFSA (© DW/N. Penava)
„U tom smislu, treba biti oprezan prilikom brendiranja proizvoda urbanih farmi. Možda bi ispravnije bilo koristiti mogućnosti umrežavanja, manjih urbanih preduzetnika, i kreiranje krovnog brenda, na nivou klastera, a što dalje stvara mogućnost za promociju, pa i brendiranja gradova, regiona ili cijele države, kao područja, na kojima se realizira ovaj koncept savremene ponude. Na taj način je moguće ostvariti potrebni kritični obim proizvodnje, ovih proizvoda, i u tom smislu osigurati potrebna finansijska sredstva za proces brendiranja. S druge strane, znatno je manja mogućnost za ugrožavanje ključne vrijednosti, koje ti proizvodi pružaju. Svakako da to može biti puno bolji izvor prednosti, u smislu turističke atraktivnosti ovakvih područja, u poređenju sa većim brojem nepovezanih individualnih proizvođača“, pojašnjava prof. dr. sc. Adi Alić.
Je li organsko samo po sebi brend?
„Organska kontrola je akreditirano tijelo, za organsku proizvodnju, koje je priznato od strane EU-a, za certificiranje, u trećim zemljama i čiji su standardi usaglašeni sa EU-regulativom 834/2007, što omogućava direktan pristup zahtjevnim tržištima EU-a, SAD-a i Švicarske“, priča Mersida Musabegović, direktorica Organske kontrole (OK).
Zeleni urbani vrtovi u Škotskoj (© Flickr)
„U svom sistemu za certifikaciju, ima oko 300 individualnih poljoprivrednih proizvođača i uglavnom su svi u ruralnim ili prigradskim sredinama. Ukupna površina, koja je organski certificirana, je cirka 2.000 hektara, od čega je manje od 1% u prigradskoj sredini, a proizvodi koji se uzgajaju su uglavnom ljekovito i začinsko bilje, i jagodasto voće, kao i sezonsko povrće. Velika većina proizvođača je izvozno orijentirana, tako da organski proizvodi, kao što je jagodasto voće, nalazi svoje mjesto na inozemnom tržištu i to uglavnom kao sirovina ili proizvodi sa niskim stupnjem obrade“, dodaje Musabegović.
Mali broj organskih proizvođača se bavi proizvodnjom za lokalno tržište, a farme su locirane na području grada Sarajeva i Bihaća, te u blizini Olova, Bratunca i Viteza.
„Bez obzira što su farme u prigradskim sredinama, proizvođači imaju organsku proizvodnju, koja je, u potpunosti, usaglašena sa OK-standardima i zahtjevima za lokalno tržište, što podrazumijeva više od nekorištenja hemijskih sredstava, niti bilo koji input koji je dozvoljen za upotrebu u konvencionalnoj proizvodnji“, objašnjava direktorica Musabegović.
Organska kontrola se rukovodi onim što je definirano u njenoj razvojnoj strategiji, a to su ciljevi, koji se odnose na primarnu agrikulturnu proizvodnju i prehrambenu industriju, s fokusom na implementaciju i certifikaciju standarda i sistema, u skladu sa zahtjevima organske proizvodnje, prema EU-regulativama.
Cvijećem oplemenjena autobuska stanica u Londonu (© Flickr)
„Zadaće ovog tijela i njegovih partnera, pored certifikacije i implementacije, su i informiranje i edukacija zainteresiranih strana, kroz seminare, tiskane materijale, organiziranje radionica i suradnja s relevantnim institucijama u BiH, na području primarne poljoprivredne proizvodnje, prehrambene industrije, organske poljoprivrede, zaštite okoliša, zdravlja ljudi i životinja, a u svrhu da bosanskohercegovačka poljoprivreda bude razvijena, na način da je u stanju odgovoriti zahtjevnim inozemnim tržištima i zakonskoj legislativi“, pojašnjava Mersida Musabegović.
„Nema efektivnije i jeftinije promocije od usmene preporuke zadovoljnih kupaca“
„Ukoliko se želi podići svijest o urbanoj agrikulturi, npr. u Sarajevu, te na taj način istu brendirati, bilo od strane individualnih proizvođača ili nadležne institucije, predlažem korištenje tzv. AIDA-modela (eng. Attention – Interest – Desire – Action). Taj model predstavlja proces od četiri jednostavna koraka, kako ući u proces brendiranja, bilo čega, što podrazumijeva i brendiranje urbane agrikulture u Sarajevu“, priča doc. dr. sc. Denis Berberović, tajnik Katedre za marketing EFSA-e, čije se mišljenje, ipak nešto, razlikuje od njegovog kolege, s početka priče.
Doc. dr. sc. Denis Berberović, EFSA (© DW/N. Penava)
„Prvi korak – privlačenje pažnje – predstavlja informisanje građana, potencijalnih kupaca, uopšte o postojanju ponude urbane agrikulture u Sarajevu. Komunikaciju je danas najbolje vršiti putem društvenih mreža, kako sa aspekta efektivnosti, tako i sa aspekta troškovne efikasnosti. Tu preporučujem korištenje jednostavnog kriterija za pristup ciljnoj publici, tzv. geotargetiranje. Drugi korak – izazivanje interesa – podrazumijeva isticanje ključnih prednosti urbane agrikulture, za potencijalne kupce, građane Sarajeva. Treba postaviti jednostavno pitanje – koje su to vrijednosti i koristi za kupce? To ne bi trebalo biti teško za komunicirati, putem nekoliko, pažljivo odabranih, ključnih riječi i simbola. Treći korak – izazivanje želje – predstavlja, prije svega, izazivanje želje, za dodatnim informacijama, a potom i za probanjem proizvoda urbane agrikulture. Uz privlačne ponude, koje sadrže popuste, akcije i akcijske cijene, te slične metode unapređenja prodaje, ne bi trebalo biti previše izazovno doći do četvrtog koraka – akcije, a to znači privlačenje kupaca, da naprave tu značajnu prvu i probnu kupovinu, te da se, kroz vlastito potrošačko iskustvo, uvjere u kvalitet navedenih proizvoda“, dodaje doc. dr. sc. Berberović.
Docent Berberović, pri tome, naglašava to da kvalitetu treba posmatrati i komunicirati iz perspektive kupca – prijatan okus voća i povrća, izgled, lijepo pakiranje, ljubazan i znalački pristup prodavca, a ne iz perspektive proizvođača – biohemijski sastav proizvoda, vrijeme sadnje, sazrijevanja, potrebna vrsta tla itd.
Voćem oplemenjena urbana šetnica na jugu Španije (© Flickr)
„Ukoliko kupac bude zadovoljan, ne samo da će doći do ponovljenih kupovina, već će, usmenim preporukama, drugima pomoći, da proširimo bazu kupaca i, na taj način, izgradimo brend. Nema efektivnije i jeftinije promocije od usmene preporuke zadovoljnih kupaca“, zaključuje doc. dr. sc. Denis Berberović.
Nihad Penava / Članak realizira Frutta da Penava, uz podršku Heinrich-Böll-Stiftunga, neovisne političke fondacije, pod okriljem Njemačke stranke zelenih (Bündnis 90/Die Grünen) iz Berlina.